Продажи новостроек уже не те
Начав цифровизацию в пандемию 2020-го, многие застройщики ожидали полного перехода к онлайн-продажам уже через год. Но этого не случилось. Сейчас мы наблюдаем за тем, как онлайн-сервисы меняют клиентский опыт на этапе оформления сделки, делая его бесшовным, удобным и интуитивно понятным. При этом принятие решения о покупке по-прежнему происходит офлайн. В трансформации продаж недвижимости разбираемся с экспертами рынка.
Онлайн-продажи не равны дистанционным
Онлайн-продажи, в свою очередь, предполагают электронное проведение всех этапов покупки квартиры с помощью специализированных цифровых сервисов. При этом выбор, просмотр объекта и принятие решения о покупке, вероятнее всего, проходят в офлайне или любым удобным клиенту способом. В итоге независимо от точки входа, все лиды конвертируются по этапам и обращаются в сделку в единой воронке продаж застройщика. Поэтому нет смысла разделять продажи на онлайн и офлайн. Сегодня они происходят на стыке и становятся омниканальными.
- ー Доля онлайн-покупок в общем объеме сделок сегодня небольшая. Например, в структуре продаж дома бизнес-класса «Достижение» она составляет около 10%. Под этим форматом мы понимаем приобретение недвижимости без живой коммуникации клиента с менеджерами офиса продаж: общение через Skype или Zoom, дополнительные онлайн-сервисы, электронная регистрация, ー прокомментировал Иван Обухов, директор по продажам Sminex. По его мнению, онлайн-сделки так и не стали доминирующим форматом в недвижимости. Жизнь вернулась в привычное русло, и большинство покупателей предпочитают очные знакомства с проектами. «У нас нет задачи переводить клиентов в онлайн, но мы создаем комфортные условия и для тех, кому больше подходит такой формат: региональные покупатели и инвесторы. Если же человек приобретает квартиру для себя, «касание с местом» неизбежно: клиент обязательно посещает офис продаж, изучает район и окружающую инфраструктуру», ー добавил Обухов.
От офлайна к мульти- и омниканальности
Следующим этапом развития продаж недвижимости стала мультиканальность. Появились онлайн-каналы получения обращений, интернет-продвижение и разрозненные цифровые сервисы оформления, представители банков стали работать в офисах застройщиков. На этом этапе часть клиентов получает оптимизированные процессы, часть идёт как привыкли. При этом сложно объединить всех в единой воронке и чётко отследить кто как пришёл и движется. Эта проблематика мультиканальности усилилась продолжающейся цифровой трансформацией, изменением мировых реалий, качества и формата коммуникаций. Поэтому, несмотря на исторический консерватизм, строительная отрасль вслед за e-commerce и банкингом двинулась в сторону онлайна, усиленного пандемией.
- ー Сегодня в компании «Мегалит – Охта Групп» доля продаж квартир, осуществляемых онлайн, составляет до 15%, но в период пандемии это были все 100%, других опций просто не было. Сделка может перейти в онлайн-формат на любом этапе, ー пояснил Андрей Кириллов, представитель компании «Мегалит – Охта Групп». «В целом онлайн-сделки более актуальны для покупателей из регионов. Если мы говорим про тех, кто находится в Санкт-Петербурге, они предпочитают проводить сделку офлайн. Квартиры для многих клиентов – это крупное вложение, и им важно, чтобы некоторые этапы сделки точно прошли в реальном режиме», ー резюмировал топ-менеджер.
- ー Онлайн-продажи подразумевают выбор, бронирование, покупку и оплату квартиры в формате единого окна на сайте. В «Неометрии» такой подход реализован частично и называется удалённой покупкой. Механизм такой: клиент обращается в отдел продаж, по видеосвязи ему проводят онлайн-показ квартир, он выбирает. Затем квартира снимается с продажи и бронируется за покупателем по закрепленной стоимости. Далее мы переходим к онлайн-сделке, ー прокомментировала руководитель отдела продаж СК «Неометрия» в Сочи Анна Сапегина.
Омниканальность: онлайн или нет
Переход в онлайн многие застройщики трактовали тотально: от выбора квартиры до получения зарегистрированного договора ー все процессы должны быть организованы онлайн. И если технологически это оказалось возможно, то с точки зрения адаптации клиента ー нет. Покупатели жилья по-прежнему предпочитают прийти к застройщику, чтобы своими глазами посмотреть ту квартиру, которую они покупают. Ведь большинство россиян покупают не более 1-3 квартир в жизни, и это значимое событие, к которому подходят со всей ответственностью и вниманием. Согласно исследованию «Яндекса», в рамках которого были опрошены потенциальные покупатели из крупных городов с населением более 100 тыс. человек, 64% респондентов не готовы покупать недвижимость полностью через интернет, ни разу не посещая офис продаж застройщика и место будущего жилого комплекса.
- 一 На данном этапе развития строительной отрасли в большинстве компаний онлайн-сделки сильно ассоциированы с лидами, которые пришли исключительно с сайта или других диджитал-каналов. Если клиент обратился онлайн, ему доступна онлайн-покупка. Пришёл из офлайна 一 позвонил, зашёл в офис или обратился через риэлтора, покупай в обычном режиме, 一 пояснил Борис Лепинских, основатель и директор цифровой платформы Сделка.РФ. По его мнению, важно помнить, что лид в недвижимости 一 мультиканален. «Неважно откуда пришёл клиент, он может пройти любой этап сделки так как ему необходимо», 一 добавил цифровизатор.
Получается, что клиент сначала физически приходит и смотрит квартиру или хотя бы знакомиться с застройщиком очно, и только потом пользуется онлайн-оформлением сделки. Возникает гибридная продажа на стыке офлайна и онлайна ー омниканальность.
- 一 По нашим данным, офисы продаж по-прежнему посещают более 90% покупателей. Оставшиеся 10%, которые полностью проводят сделку по покупке квартиры удаленно, 一 это профессиональные инвесторы из других городов и стран, а также те, кто возвращается за второй квартирой в уже знакомый проект, 一 рассказала Елизавета Севастьянова, коммерческий директор Tekta Group. Топ-менеджер считает, что сегодняшние сделки в жилой недвижимости стали омниканальными. «Судите сами. Чаще всего покупатель узнаёт о нас из интернета. После он приезжает для личного знакомства в офис продаж. Здесь он проникается атмосферой жилого комплекса, может изучить макет, получить больше информации из архитектурных фильмов, потрогать материалы. И главное – пообщаться с менеджером по продажам. Далее покупатели делают выбор в пользу проекта и определенной квартиры. В заключении – оформление сделки, которое происходит удалённо», 一 пояснила Елизавета.
Омниканальность можно рассматривать как результат изменения клиентского опыта на разных рынках. Сам термин появился в маркетинге и означает интеграцию всех используемых каналов коммуникации компании с клиентом 一 физических и онлайн, в единую и непрерывную систему. Переход клиента от одного канала к другому последователен и логичен. Клиент не чувствует смены каналов, даже если она есть. А все физические каналы, с которыми взаимодействует клиент ведут в онлайн. Итого: опыт взаимодействия с компанией становится бесшовным: клиент получает удобный сервис, а компания 一 лояльность и возможность единой аналитики. Именно это обеспечивают сегодня цифровые платформы для онлайн-сделок с недвижимостью.
- ー В идеале покупатель может обратиться к застройщику как ему удобно ー позвонить, написать, прийти в офис, и при этом получит одинаковый цифровой сервис по покупке квартиры. Физический контакт должен перейти в онлайн и оставить там цифровой след, который можно проанализировать, ーпрокомментировал Лепинских. Покупка становится доступна не только тем, кто может приехать в офис прямо сейчас, но и всем тем, кто хочет, но ограничен территориально или по времени. «Застройщик расширяет свою воронку продаж, принимая больше клиентов в единицу времени. Онлайн-сделки с недвижимостью ー это способ дать покупателям недвижимости новый и актуальный клиентский сервис. Погрузить и помочь пройти бесшовный процесс сделки. Директорам по маркетингу и продажам застройщиков не стоит беспокоиться о том, что в итоге они не смогут разделить воронки и посмотреть прохождение лида из онлайна и офлайна. Современные цифровые платформы дают возможность разнообразной аналитики, достаточной для того, чтобы понять что происходит», ー резюмировал Борис Лепинских.
- ー На сегодняшний день на рынке ещё превалирует заинтересованность в оффлайн-сделках по недвижимости. Однако онлайн набирает обороты. Полагаю, что в перспективе, в полный онлайн, в первую очередь, могут уйти такие форматы жилья как – коливинги и апарт-отели. Это такие лоты, где чаще всего предусмотрена стандартная базовая отделка. Это продукт, который необязательно «щупать» перед покупкой. Для 100% онлайн-сделок также актуальна история, если эта квартира – инвестиция, либо далеко не первый объект недвижимости для покупателя, ー прокомментировал Кириллов из «Мегалит – Охта Групп».
- ー СК «Неометрия» внедрила формат удалённой сделки несколько лет назад. За это время мы смогли улучшить сервис и поняли, что это удобно. Во-первых, это экономия времени и денег покупателя, во-вторых, это понятная и прозрачная история, в которой выигрывает и застройщик, и клиент, ー считает Анна Сапегина. По её мнению, в недвижимости, как и в других отраслях, тотальный онлайн невозможен. «Технически – это реально, но на практике всегда останутся люди, которые хотят увидеть квартиру своими глазами, прийти в шоурум, посмотреть отделку, оценить качество, пообщаться с менеджером вживую», ー добавила топ-менеджер.
Полному переходу в онлайн мешают банки
Понимая омниканальные сделки с недвижимостью как некую бесшовную историю с точки зрения покупательского CJM (от англ. Customer Journey Map, карта пути клиента), возникает возражение в виде существующей необходимости очного подписания кредитного договора в банке, выпуска ЭЦП и оформления документов у нотариуса. Регуляторные ограничения действительно делают девелоперов зависимыми от госструктур и банков и прерывают единый процесс оформления сделки. Но на рынке уже существуют разнообразные пилоты, которые помогают преодолеть эти барьеры.
- ー Сегодня покупателю недвижимости действительно приходится очно зайти в банк для внесения первоначального взноса и подписания кредитного договора. Такая же ситуация с ЭЦП и нотариусом. Но это не означает, что онлайн как инструмент качественного клиентского сервиса пропадает. Процесс по-прежнему остаётся последовательным, ー пояснил Борис Лепинских. Покупатель чётко понимает чтонужно и какие действия он должен предпринять, чтобы идти дальше. Более того, на рынке есть банки, в которых реализовано подписание кредитного договора удалённо. А выпуск ЭЦП давно настроен посредством курьерской службы, которая приезжает домой. «Подобные пилоты ー не редкость. Они позволяют работать с ограничениями и преодолевать их, делая сделку более гибкой. Я считаю, что та ситуация, в которой девелоперы находятся сейчас, доказывает: цифровая трансформация рынка идет полным ходом. Думаю, что ситуация с ограничениями естественным образом разрешится в ближайшее время», ー резюмировал Лепинских.
- ー Наш банк проводит сделки с онлайн-ипотекой на первичном рынке с рядом застройщиков. Для оформления кредита мы обязаны идентифицировать клиента лично, поэтому перед выдачей ипотеки к клиенту выезжает сотрудник банка. Он проводит его идентификацию, выдает клиенту карту «Халва», помогает установить мобильное приложение банка. Все остальные действия по выдаче ипотеки проходят удалённо. В период пандемии подобный процесс пользовался спросом у клиентов. Переход на удаленные сделки позволил банку и клиентам продолжить оформление ипотечных кредитов, несмотря на всеобщую изоляцию, ー рассказал Артём Языков, управляющий директор Совкомбанка. На его взгляд, ипотечные сделки без визита в банк становятся все более популярны, особенно среди молодого поколения заемщиков, привыкших большинство покупок делать онлайн. «Безусловно, доля онлайн-сделок в будущем будет расти. Однако есть немало клиентов, которые не доверяют документам в электронном виде, для них важно присутствие в банке и подписание документов на бумажном носителе. Поэтому мы считаем, что выдача ипотеки должна быть доступна как в онлайн, так и офлайн-форматах в зависимости от предпочтений клиента», ー добавил Языков.
Сегодня омниканальные сделки с недвижимостью вовсе не говорят о падении онлайн-продаж, скорее наоборот ー о популяризации онлайн-инструментов для продажи и о трансформации рынка в целом. Меняется среда, условия, инструменты. Строительная отрасль уходит от крайностей ー тотального офлайна или онлайна, к более сбалансированному пути клиента. Покупатель недвижимости может привычным ему способом посмотреть квартиру и, уже после принятия решения о покупке, оформить её с использованием цифровых сервисов. Это просто, удобно, понятно и экономит время. Для застройщиков омниканальная сделка выгодна с точки зрения возможности качественно продать объект недвижимости лично и далее быстро оформить покупку онлайн. В данной схеме цифровизация оформления сокращает цикл сделки, улучшает клиентский сервис и повышает вероятность повторных продаж, а также оптимизирует коммерческие затраты девелоперов: проценты по проектному финансированию и дебиторскую задолженность. В будущем омниканальность усилится ещё более глубокой бесшовностью в оформлении сделки и расширением онлайн-воронки для всех типов лидов.
